Российский рынок бытовой техники оказался в эпицентре перемен
В первом квартале 2024 года сегмент холодильников в России претерпел заметное сокращение: продажи новых агрегатов упали на 10% относительно аналогичного периода прошлого года, что сразу бросило тень на привычную расстановку лидеров. Самое громкое событие – драматическая смена фаворита: пост занимавшего долгие годы первую строчку китайского Haier перехватил турецкий Indesit, для российского рынка полностью выпускающий технику на липецких мощностях. Еще более тревожной выглядит динамика спроса: эксперты Холодильник.ру прямо указывают, что, наряду с ростом цен, российские покупатели пересматривают свои приоритеты и переходят на более доступные бренды.
Всего за квартал с января по март россиянами было приобретено лишь 614 тысяч холодильников. Год назад этот показатель был гораздо выше. Если углубиться в данные по рыночным долям, картина становится еще острее: у Haier за последние 12 месяцев доля рухнула с 19% до 13%. В то же время Indesit совершил мощный рывок с 12% до 15%, заняв твердое лидерство. Beko сохранил за собой третье место, несмотря на незначительное снижение своей доли – теперь лишь 6%.
Цены растут, структура рынка переворачивается
Но если пересчитать объем продаж в рублях, эффект от удорожания техники заметно смягчает потери в штуках – падение продаж составило только 3%, притормозив на отметке 26,7 млрд рублей. Любопытно, что при этом Haier удержал первое место по выручке (21% против былых 28,6%), на пятки наступает Indesit – 11,4% от всех денег (год назад было лишь 8,9%), а Beko уверенно держится – 5,9% доли в доходах.
Впрочем, участники индустрии – включая Марвел-Дистрибуцию и М.Видео-Эльдорадо – сходятся во мнении: обновление тройки лидеров было только делом времени. Специалисты объясняют: Haier в последние три года возглавлял рынок исключительно благодаря уходу из России гигантов вроде LG, Bosch и Samsung, что освободило для китайских производителей огромный пласт потребительского спроса.
Однако теперь даже в смежных категориях, например в сегменте стиральных машин, на горизонте загорается угроза перемен. У Haier доля снизилась с 19% до 14%, в то время как Indesit уверенно подтягивается, расширяя свое присутствие до 13%. В первом квартале было реализовано 866 тысяч стиральных машин на общую сумму почти 30 млрд рублей – это на 10% меньше в физическом выражении, но в денежном измерении оборот даже прибавил 2% по сравнению с прошлым годом.
Рынок дрожит под напором двух сценариев: девальвация и насыщение
Причины такой динамики, как отмечает бизнес-аналитик Марвел-Дистрибуции Марк Яссер, носят фундаментальный характер. Во-первых, российский рынок поглотил волны ажиотажного спроса на бытовую технику в 2024 году, и теперь происходит фаза насыщения: те, кто модернизировал оборудование или ушел в закупки на фоне экономической турбулентности, взяли паузу. Во-вторых, подорожание кредитов из-за высокой ключевой ставки ЦБ РФ напрямую давит на кошельки покупателей. Вдобавок замедлился ввод нового жилья – традиционного драйвера спроса на холодильники и стиральные машины.
Этот фон создает почву для кардинальных изменений в поведении потребителей. Те, кто вчера рассматривал продукцию Haier, Bosch или LG, сегодня все чаще делают выбор в пользу проверенных бюджетных марок – таких как Beko или Indesit, плотно производящихся в России и удерживающих привлекательные ценники несмотря на внешние шоки.
Фактор локализации: кто выигрывает на поле внутреннего производства?
Эксперты подчеркивают: ключевой отличитель последних месяцев – глубина локализации. С приобретением производственных мощностей Whirlpool в Липецке компанией Arcelik (создатель Indesit и Beko) турецкий бизнес получил эксклюзивные преимущества. Теперь на липецских линиях выпускаются не только холодильники, но и стиральные машины для российского рынка под брендами Indesit и Hotpoint, и это обеспечивает стабильные поставки, а главное – ценовую стабильность и минимум логистических рисков.
Тем временем, несмотря на крупномасштабное производство Haier в Татарстане, ряд моделей все равно поставляются из Китая, что удлиняет цепочки поставок, увеличивает расходы и не позволяет китайскому бренду гибко реагировать на колебания рынка. В современных условиях эта инерционность может оказаться критической, ведь покупатель становится более расчетливым.
Маркетинговые войны: бренды сражаются за внимание россиян
Директор департамента бытовой электроники OCS Владислав Бородин отмечает: конкуренция между Haier и Indesit превращается в открытое сражение, где используются самые разные инструменты – от рекламных кампаний до программ лояльности и бонусов. Лояльность к брендам переформатируется на ходу, а потребитель требует от производителей не только доступных цен, но и уверенности в наличии сервисных возможностей и гарантийной поддержки.
В сочетании с активным наступлением российских сетей – Холодильник.ру, Марвел-Дистрибуция, М.Видео-Эльдорадо – рынок получает новую структуру: на первый план выходят те, кто способен обеспечить не только сбалансированную цену, но и гарантированную логистику товара. В выигрыше оказываются игроки с глубокими корнями на российской территории и минимальной зависимостью от импорта, будь то Indesit, Arcelik или Beko.
Впереди новое сокращение продаж: что ждет рынок дальше?
Прогнозы от инсайдеров индустрии звучат безотрадно: Владислав Бородин предрекает, что к концу года объем реализации бытовой техники в России вновь просядет не менее чем на 10%. Сохраняющаяся дороговизна кредитов и нестабильность экономической среды сдерживают восстановление спроса. Вряд ли в ближайшее время ситуация улучшится – напряженность на рынке сохранится, а позиции гигантов Haier и LG, некогда славных флагманов, будут подрываться новыми фаворитами с российской пропиской производства.
Сильнейшие бренды столкнулись с непредсказуемым будущим, а покупатели перестраивают свои стратегические ориентиры. Главная интрига этой рыночной драмы – удастся ли Indesit, Arcelik, Beko и новым игрокам укорениться в статусе лидеров надолго, или гиганты из Азии предпримут дерзкие попытки реванша. Остается только следить за развитием событий – ведь борьба за внимание россиян лишь вступает в самую острую фазу.
Источник: www.kommersant.ru
